הפסיכולוגיה של דפי המכירה – כללי זהב לכתיבת דפי מכירה טובים

האם כדאי ליצור דף נחיתה מלא במידע או קצר וקולע?

איך מוכרים מוצרי חובה ובאילו כלים נשתמש כדי למכור מוצרים או שירותים רגשיים?

אנחנו מצויים בשיאה של תקופה שונה, סוערת ומלאה בעיקר בחוסר וודאות, מכאן עלתה השאלה האם בזמן שכזה, זמן קורנה, עדיין מוכרים?
התשובה החד משמעית שהתקבלה היא “ברור שמוכרים” – העניין הוא איך עושים את זה נכון?

כצעד ראשון, כדאי לאבחן איזה מוצר אנחנו מוכרים.

למעשה קיימים 2 סוגים עיקריים של מוצרים:

• מוצרי Must have  – מוצרים שאנחנו חייבים כמו ביטוח פנסיוני, ביטוח משכנתא וכו’
• ומוצרי Passion – מוצרים שאנחנו רוצים כמו בגד יפה שאני רואה ובא לי לקנות אותו!

עבור כל אחד מהם דרך המכירה שלנו תהיה שונה.

איך בונים דף מכירה בהתאם למוצר

בעבר, ההנחה הייתה שהיות ובעולם האון-ליין כל החושים נחסמים מאיתנו, כדי לפצות על היעדר היכולת להרגיש את המוצר, עלינו לספק למשתמש את כל המידע האפשרי באופן מורחב שיענה לו על כל השאלות ויגרום לו “לחוש” את המוצר גם מרחוק. אך מחקרים הוכיחו שיש מוצרים בהם ככל שהלקוח נחשף לפחות מידע הוא קונה הרבה יותר. אז איך נדע מתי לספק את כל המידע כבר מהתחלה ומתי כדאי לנו להימנע?

למעשה, אנחנו נעים על רצף של שני סוגי חשיבה – חשיבה שהיא יותר רגשית וחשיבה שהיא יותר רציונאלית. מוצרים פונקציונאליים, כאלה שאנחנו צריכים או חייבים, כמו ביטוח חיים, בריאות או משכנתא, אף אחד לא באמת רוצה לקנות, אבל כולנו קונים כי אנחנו צריכים וכי אין לנו כל-כך ברירה. בדפי מכירה של מוצרים מהסוג הזה נצטרך לתת ללקוח את כל המידע כבר בהתחלה, נעמיס בידע, בדוגמאות, במחקרים, וניתן לו את כל מה שהוא צריך כדי ליצור אמון, ונייצר סוג של חוזה פסיכולוגי עוד לפני שקיבל החלטה אם להמשיך איתנו הלאה אל האתר ולהמשך היכרות ורכישה.

אבל לעומת זאת, במוצרים שהם לא בהכרח הכרחיים והצורך הוא לא לגמרי פונקציונאלי, כי הרי יש לי ארון מלא שמלות ואני לא באמת צריכה לקנות עוד אחת, אבל אני אקנה אותה בגלל איך שהיא גורמת לי להרגיש – הצורך יהיה רגשי. לכן, במקרה כזה, כשאנחנו נעים על הציר של חשיבה רגשית, צריך לדבר על רגשות ודווקא כאן, מידע רב מידיי בדף המכירה עלול לגרום ללקוח ליתר מחשבה, בשל החלקים הלוגיים שייכנסו לתמונה ויגרמו ללקוח לחשוב ‘האם אני באמת צריך את זה’…וכך, הוא עשוי לדחות את החלטת הקנייה שלו.

למי אנחנו פונים?

יש מוצרים שעבור אחד יהיו רגשיים ועבור אחר יהיו הכרחיים, ולכן חשוב כל הזמן לאבחן מי קהל היעד שלנו ומאיזה צורך הוא קונה.

קטגוריה נוספת של מוצרים אלו מוצרי הידע, וגם כאן חשוב לאבחן כל מקרה לגופו. ההמלצה הכללית היא שפרסומות שמזמינות אותנו לרכוש מוצרי ידע יהיו מאד תמציתיות. חשוב לדעת שאנשים יכולים לזכור ולשנן כ- 3 בולטים בלבד, וחשוב שכחלק מכך הם יבינו מה יוצא להם מזה. בהמשך, כשהלקוח כבר נכנס לאתר, חייבים לתת לו את כל המעטפת ושם כבר אין צורך לחסוך במידע.

היות וכולנו עייפנו מפרסומות וניסיונות למכור לנו באופן ישיר, ההבנה היום היא שתוכן איכותי הוא זה שמוכר. לכן, מומלץ לכתוב ולפרסם תוכן שיהיה רלוונטי למשתמשים כמו: ” 5 דברים שאתם צריכים לשים לב אליהם בבדיקה השנתית של הרכב, כדי שלא יעבדו עליכם!”, התוכן אמנם לא משויך לאף חברה וכולם יכולים לצרוך אותו, אבל ההבנה היא שברגע שאני, כבעל עסק, אמשוך אנשים לקרוא את התוכן שלי ואוסיף בהמשך לינק או מודעה של סוכנות הרכב שלי, אני אצור למידה אסוציאטיבית שלאורך זמן תעשה הקשר חיובי בין התוכן המקצועי לבין העסק שלי, כך שברגע שהלקוח יזדקק לשירותיי הוא יזכור אותי ויפנה אליי.

מאותה סיבה כדאי גם לעשות “לייבים” של טיפים חינמיים של כ- 20 דקות מעולמות התוכן שלנו, שיכולים לייצר קשר ותועלת לטווח ארוך. לבחור נושאים בוערים ומותאמים לתקופה ולשווק דווקא עכשיו, כשצריכים אותנו. על אף הרצון להתחבר ללקוח “בגובה העיניים”, חשוב לא להיבהל מלהשתמש במושגים מקצועיים שיגרמו לאנשים להסתקרן ולרצות לחקור יותר, להבין שיש משהו חדש שהם רוצים וממש ישמחו ללמוד מאיתנו.

במיוחד בתקופה הזו, הצורך שלנו כאנשים ובעלי עסקים להיות אפקטיביים חזק מתמיד, וככל שאנחנו מעלים את הערך ושמים את עצמנו בפרונט, אנחנו מחברים אלינו עוד לקוחות.

ריבוי מוצרים בדף מכירה

בתרבות המערבית יש תפיסה שהשפע והאושר שלנו טמונים בהיצע רחב ושפע של  אפשרויות, אבל המציאות לא פעם מגלה לנו אחרת.

מחקרים מראים שדווקא כשמוצע לאנשים מבחר מצומצם יותר של אפשרויות, כך הם מתבלבלים פחות וקונים יותר, מכמה סיבות:

• עלות אלטרנטיבית: כשיש כל- כך הרבה אפשרויות, בכל דבר שאני בוחר אני בעצם מוותר על כל השאר. ככל שיש יותר מוצרים והעלות האלטרנטיבית גדולה יותר, כך קשה לי יותר לבחור וגם כשאני כבר אבחר – אני אשאר מתוסכל.
• כגודל הציפייה: התחושה היא שאם יש כל-כך הרבה אפשרויות, אני בטוח שאמצא מה שמתאים לי, וכשהציפיות גבוהות כל-כך אפשר רק לרדת.
• Fobo* –  (Fear of better option ): ככל שיש יותר מוצרים אנשים רוצים לראות מה עוד יש, שלא יפספסו. גם אם בסוף רבים מהם חוזרים לבחירה הראשונה.

למעשה, מאז עידן הדיגיטל, כולנו מפחדים לפספס ומחפשים עוד ועוד אפשרויות. זה קורה לנו אפילו בבחירת בן זוג בין שפע ההיצע באפליקציות, וזה קורה לנו גם ברכישות קטנות כגדולות. על אף ההיצע שמציאה הטכנולוגיה שהתקדמה עם השנים, המוח שלנו עדיין לא בנוי לכל השפע הזה ומתקשה לבצע את הבחירות. לכן, אם זה בדף הנחיתה, בחנות האינטרנטית או באתר, הדבר הטוב ביותר לעשות הוא לא לתת ללקוחות שלנו כל-כך הרבה מבחר: כשאין הרבה אפשרויות אבל האפשרויות שיש הן ברורות, טובות ומתאימות לי, אני ארגיש הרבה יותר טוב עם עצמי והסבירות היא שאחזור למקום שגורם לי להרגיש טוב מאשר למקום שבלבל אותי ויצאתי ממנו מתוסכל.

“הפסיכולוגית של האינטרנט” – ד”ר לירז מרגלית עם הכללים למידת דפי מכירה

כמה זמן האדם נשאר על העמוד – אנשים הרבה פעמים נכנסים לעמוד ולא מבינים מה רוצים מהם. לא מבינים מה המטרה. אנחנו יודעים שאם הלקוח היה מעל 25-30 שניות על העמוד זה לא טוב. זה אומר שהדברים היו לא ברורים מספיק, או לא מספיק אטרקטיביים עבורו. אם הדברים מספיק ברורים, המשתמשים מיד יעברו לעמוד הבא או ילחצו מיד על Call to action. גם אם אין לנו כלים מאד מתוחכמים אנחנו יכולים להבין על עצמנו – מה היה עובד עלינו.

מספר הזהב : בסופו של דבר מספר 3 הוא מספר הזהב שלנו – צריכים להיות לא יותר מ 3 Call to action  באתר כשלכל אדם יש 5 שניות בלבד כדי להבין מה עליו לעשות. ה- call to action  צריכים להיות מאד ברורים מבחינת הנראות והבולטות שלהם, וגם מבחינת ההבנה של הלקוח מה לעשות איתם ( האם לקנות ביטוח, להמשיך ללמידה וכו’)

PRIORITITHION : התהליך מתחיל בכך שאנחנו לוקחים את כל הדברים שאנחנו רוצים שהלקוח יעשה ומדרגים אותם לפי סדר עדיפויות – מה הכי חשוב לנו שהלקוח יעשה, מה יהיה רווחי ומה יגרום ללקוח לחזור שוב, וגם מה יגרום ליוזרים האחרים לבוא ולספר על המוצר שלי.

כחוקרת, ד”ר מרגלית מתנגדת לדברים שנכונים לכולם. היום בכל הגישה של הדיגיטל מנסים לעשות הכל כדי לצאת משם ודוגלים בפרסונאליזציה – לאנשים ולמוצרים. המשמעות העמוקה היא שיש סוגים שונים של מוצרים ושל אנשים וסוגים שונים של מסרים שיתפסו אותם. יש מוצרים או אנשים שיספיק להם רק Call to action אחד.

יותר מהכל חשוב להבין מי האנשים שלנו, כדי שנוכל לקבל החלטה איך לבנות את דף הנחיתה הטוב והיעיל ביותר עבורם ועבורנו.