סוד ההצלחה של טיילור סוויפט – שממציאה את הארגון שלה בכל פעם מחדש

״אני חושבת שהדבר הקטן ביותר יכול לשנות את מהלך היום שלך, שיכול לשנות את מהלך השנה שלך, שיכול לשנות את מי שאתה״ (טיילור סוויפט)

לא מזמן, באמצע פגישת ייעוץ עם בעלת עסק בתחילת הדרך, היא עצרה לרגע, נשענה לאחור, ואמרה לי: ״אני מרגישה שאני צריכה שינוי..אני מרגישה משועממת.. שהגעתי לצומת דרכים ואין לי מושג איך להמציא את עצמי מחדש… ” המילים האלה המשיכו להדהד בי הרבה אחרי שהפגישה נגמרה.

כי זו שאלה שהרבה בעלי עסקים שואלים את עצמם את עצמם, לפעמים בלב, לפעמים בקול רם, איך נשארים רלוונטיים לאורך זמן, כשהכול משתנה? איך מחדשים בלי לאבד את מה שעובד? ואיך נשארים נאמנים לעצמנו, גם כשנדרש שינוי?

ואז, כמעט במקרה, נזכרתי באחת הדמויות הכי מסקרנות בעולם התרבות והעסקים: טיילור סוויפט.
מאחורי הפופ, הבגדים המנצנצים והשירים על אהבות שנגמרו, עומדת אחת היזמיות הכי חכמות, שהובילו אסטרטגיה תרבותית וכלכלית מהגדולות של המאה ה-21.

פחות מעשרים שנה מאז שהוציאה את האלבום הראשון שלה, טיילור סוויפט הפכה לא רק לזמרת המצליחה בדורה, אלא לתופעה עסקית:
-היא מכרה מעל 200 מיליון עותקים
-כיכבה בראש כל מצעד אפשרי
-ניהלה את עצמה, ניתקה חוזים, נלחמה בתעשייה – וניצחה
-יצרה חיבור רגשי עמוק עם מיליוני מעריצים
-ובנתה מחדש את כל הקטלוג המוזיקלי שלה כדי לקבל עליו שליטה מלאה

והכול – תוך כדי תנועה. מגיל 13. בזמן שעולם המוזיקה עבר מדיסקים לסטרימינג, מהבמות הפיזיות לרשתות החברתיות.

אז לא, אנחנו לא צריכים להיות טיילור סוויפט כדי להצליח. אבל אנחנו כן יכולים ללמוד ממנה איך מייצרים הצלחה שמתאימה לזמנים משתנים. המאמר הזה עוסק בדיוק בזה, בארבעה עקרונות אסטרטגיים שאפשר לקחת מתהליך הצמיחה של טיילור סוויפט וליישם בעסק שלנו, כבר היום.

לפני שהייתה אימפריה, טיילור סוויפט הייתה ילדה בת 13 עם גיטרה, שידעה שני דברים:
שהיא אוהבת מוזיקה, ושהקול שלה, כילדה בת 13 עם גיטרה, לא נשמע ברדיו, כלומר אין אף זמרת שמייצגת אותה.

בתחילת שנות ה־2000, שוק הקאנטרי האמריקאי נשלט על ידי גברים מבוגרים. התחנות שידרו שירים על נישואים, ילדים ופרידה, אבל כמעט אף אחד לא דיבר לנערים ונערות מתבגרים. סוויפט הסתכלה סביב והבינה: יש פה קהל שלם, עצום, שלא מקבל מענה. אז היא לא ניסתה להתאים את עצמה לשוק, היא פתחה שוק חדש.

במונחים עסקיים, היא זיהתה אוקיינוס כחול – מושג מתוך הספר של צ׳אן קים ורנה מובורן, Blue  אסטרטגית האוקיינוס הכחול, שמתאר אסטרטגיה עסקית להתמודדות בשוק תחרותי. בשונה מ״אוקיינוס אדום״, שבו כולם נלחמים על אותם לקוחות בשוק רווי, ה״אוקיינוס הכחול״ הוא שוק בתולי שבו כמעט ואין תחרות כי אף אחד עוד לא חשב להגיע לשם.

ומה שעשתה סוויפט, יכול ללמד עסקים רבים כשהם מגיעים לצומת דרכים, כשהם מרגישים שהתחרות נושפת בעורפם, שהשוק שלהם נחתך, שיש ירידה במחירים, כשהם מרגישים שהגיעו לשלב בעסק שבו הם לא מצליחים ליצור שוב יתרון משמעותי, שבא לידי ביטוי בהרגשה של תקיעות וירידה ברווחים.

בעבודה עם מתודולוגית הריסטארטאפ שלנו במרקורי, אנחנו פוגשים שוב ושוב חברות ועסקים שמתחילים לדשדש בדיוק בנקודה הזו: הם עברו דרך, צמחו, התבססו – אבל עכשיו משהו נתקע. השוק השתנה, קצב החדשנות האט, הרעיונות נגמרים, ההנהלה עייפה, התחרות גוברת. כמו שמתאר פרופ’ יצחק אדיג׳ס בתיאוריה הנהדרת שלו על ״מחזור חיי העסק״, הם מתחילים לנוע במסלול שמוביל להתבגרות הארגון, ואם הארגון לא משכיל להמציא עצמו מחדש, הוא יכול להוביל לנפילה ולמוות.

הדרך ליצור צמיחה מחודשת הרבה פעמים עובר דרך זיהוי של שוק חדש, קהל חדש, צורך שלא טופל.
הם צריכים לעצור, להסתכל על הנוף העסקי מחדש – ולשאול את עצמם: איפה נמצא האוקיינוס הכחול שלנו?

כי לפעמים, כל מה שצריך כדי לצאת מדשדוש – הוא להסיט את ההגה של הספינה, 10 מעלות ימינה או שמאלה וכך להגיע לנמל יעד חדש לגמרי.

ליצור חיבור רגשי

הצלחה עסקית היא לא רק עניין של שירות טוב או מוצר מעולה. היא עניין של קשר. כזה שגורם לאנשים לא רק לקנות – אלא לרצות להישאר.

טיילור סוויפט יצרה קשר רגשי עם הקהל שלה דרך שירים, דרך סיפורים אישיים, דרך רמזים וצפנים סודיים והעולם עף על זה. זו היתה ועדיין, נקודת חוזקה שלה, היא נשארה עם עוצמה שיש לה ביכולת לתקשר עם הקהל וחיזקה אותה עוד יותר.

ואתם? מה הדרך הכי טבעית עבורכם לבוא לידי ביטוי? אצלי, למשל, זו הכתיבה. אני כותבת בלוגים אחת לשבועיים, מספרת סיפורים, משתפת תובנות ובשבועיים האחרים אני מקליטה פודקאסטים – מראיינת, חוקרת, לומדת בקול רם. זאת הדרך שלי לדבר עם הקהל שלי, לא רק על מה אני עושה – אלא מי אני. ומשם – נוצר קשר. לא קשר טכני. קשר רגשי. חיבור רגשי. אנשים נשארים, קוראים ומגיבים בגלל הקשר הזה.

אנחנו פוגשים עסקים שפתאום נעצרים ושואלים: איך מחברים מחדש את הקהל? והתשובה, כמעט תמיד, לא נמצאת בלהמציא עוד טקטיקה – אלא בלחזור למה שמרגיש טבעי. כשאתם עושים את מה שאתם אוהבים – הקהל מרגיש את זה. והוא נשאר.

אז במקום לשאול “מה צריך לעשות עכשיו ברשת?” תשאלו את עצמכם: מה אני באמת נהנה לעשות? לכתוב? לצלם? לדבר? ללמד? תהפכו את האהבה שלכם לגשר. הפכו את זה לשגרה. וזה יהיה החיבור הרגשי שלכם לקהל, לא כי אמרו לכם שזו הדרך הנכונה, אלא כי היא באמת שלכם.

שינוי מתמיד

אחת התופעות המעניינות אצל עסקים מצליחים היא שגם הצלחה – יכולה להיות מלכודת. כי כשדברים עובדים, כשלקוחות מגיעים, כשיש הכנסות, אנחנו הופכים שאננים. ולפעמים בלי לשים לב, מפסיקים לשאול שאלות.

אבל טיילור סוויפט, גם כשהייתה בשיא, אף פעם לא הפסיקה לשאול. היא ידעה שהשאלה הכי מסוכנת בעסק מצליח היא: ״למה לשנות אם זה עובד״ והיא בחרה להשתנות גם כשהכל עבד מדהים. כשאנחנו עושים שינוי באופן יזום ולא כתגובה, לא ממקום של לחץ אלא ממקום של צמיחה, אנחנו יוצרים יתרון.

וזה גם אחד מהעקרונות המרכזיים של ריסטארטאפ. כשאנחנו מגיעים לחברות בצומת – הן לא תמיד במשבר. לפעמים הן רווחיות, מוערכות, עם קהל נאמן, אבל משהו בפנים כבר לא מתקדם וזה הרגע לפיתוח עסקי חכם. כזה שלא מחכה להתדרדרות, אלא בונה את השלב הבא, בזמן שיש אוויר.

כך למשל קרה במסעדת Yaffo בברלין, רשת מצליחה של מסעדות בברלין, אותם אנחנו מלווים שפועלת בהצלחה כבר הרבה שנים. בנקודה מסוימת, אחרי הקורונה והמלחמה, עם ניסיון למצוא דרך לחזק את עצמם עסקית, פתחנו יחד קו של אירועים עסקיים ופרטיים, מהלך שהכניס משב רוח חדש לעסק. הגיע קהל חדש, נוספו הזמנות לאירועים חודשים קדימה ויצרו ״צבר הזמנות״ שחיזק את היכולת העסקית של המסעדה, והמקום נשאר בדיוק מי שהוא, אבל בפורמט רחב יותר, עשיר יותר, חי יותר ובעיקר יציב יותר.

וזו בדיוק הנקודה: פיתוח עסקי לא נולד מתוך מצוקה – אלא מתוך חזון. היכולת לעצור לרגע ולשאול:
מה עוד אפשרי כאן? איפה עוד אפשר לגדול? איזו שכבה אפשר להוסיף – מבלי לוותר על הליבה? ומה שסוויפט עשתה שוב ושוב לאורך השנים – זה בדיוק זה: לקחה את עצמה לרמה הבאה, לפני שמישהו ביקש ממנה. ועסקים שמבינים את זה – הם אלה שמצליחים לא רק להחזיק – אלא להתחדש.

להסתגל לפלטפורמות משתנות

העולם משתנה בקצב מסחרר. פלטפורמות עולות ונעלמות, קהלים נודדים, האלגוריתם מחליף פנים כל כמה חודשים, אבל טיילור סוויפט לא רק הסתגלה, היא למדה לרקוד עם השינויים.

כשהתחיל המעבר לסטרימינג היא לא רק התנגדה לכך, אלא הורידה את כל השירים שלה מספוטיפיי במחאה. אבל כשהבינה שזה העולם החדש, היא לא רק חזרה, אלא הפכה את המערכת לכלי משחק יצירתי. במקום להוציא אלבום פעם בשנתיים, היא התחילה להוציא שירים בקצב גבוה יותר, לרענן חומרים ישנים ולמלא את הפלטפורמות בתוכן שמחבר את העבר והעתיד וגורם לקהל שלה להרגיש שהכול קורה עכשיו. ומה זה אומר עבורכם, בעולם העסקי?

שאתם לא יכולים להרשות לעצמכם להישאר רק במקום שבו הקהל כבר לא נמצא.

בתקופת הקורונה, ראינו עסקים שהיו בנויים רק על נוכחות פיזית – שקרסו. ומולם, עסקים שעברו תהליך ריסטארטאפ והתחילו לבנות נוכחות תוכן קבועה: אתר, ניוזלטר, בלוג, סושיאל, פודקאסט, שיתופי פעולה – כל אלה הפכו לכלי עוגן, לא רק לשיווק, אלא לבניית קהל לאורך זמן.

וזה לא חייב להיות מסובך. כמו שטיילור לא הוציאה רק אלבומים – אלא גם גרסאות חדשות, מאחורי הקלעים, רמיקסים והקלטות נדירות – גם אתם יכולים לחשוב על תוכן כעל מערכת יחסים ארוכת טווח ואחת מהדרכים הטובות לעשות זאת היא דרך שיווק באמצעות תוכן. שיווק באמצעות תוכן בונה מערכת יחסים מתמשכת, שמעמיקה כל חודש, שמאפשרת ללקוחות שלכם לחזור אליכם כדי לקבל עוד ערך וזו מערכת המבוססת על אמון ולכן על המשכיות.

קל להסתכל על טיילור סוויפט כעל תופעה – כישרון חד פעמי, כוח תרבותי, סיפור לא שגרתי. אבל אם מסתכלים עליה כעל עסק, רואים משהו אחר: מנהלת שיודעת לקבל החלטות בזמן. אשת תוכן שבונה קהל לאורך שנים, יוצרת שמשנה כיוון מתוך בחירה, לא מתוך בהלה.

וכשמבינים את זה – מבינים שגם בעסק שלכם, אפשר אחרת. לא חייבים להמתין למשבר. לא חייבים להגיע לקצה כדי לזוז. אפשר לעצור לרגע, להסתכל פנימה והחוצה ולשאול:

• איפה אנחנו יכולים לזהות שוק חדש?
  (לא רק בארץ אלא גם בעולם, תבחנו את השוק שלכם בעולם, תזהו לאן הוא הולך, מה השינויים שהוא עובר)
• איך ניצור קשר רגשי שמתאים בדיוק למי שאנחנו?
  (רמז: תמצאו דרך ליצור קשר רגשי על ידי החוזקה שלכם, הדרך שבה אתם הכי אוהבים לתקשר עם הקהל שלכם ותהיו בה באופן רציף)
• איך נבנה נוכחות, לא רק מכירות?
  (רמז: דרך תוכן, זו הדרך הטובה ביותר כדי להשאר בקשר ולבנות אמון)

הסיבה שהתאהבתי בריסטארטאפ, לא רק בגלל שהוא ״הציל״ אותי אחרי הפסד של 2.5 מיליון ש״ח ועזר לי לבנות את החברה שלי מחדש, אלא בגלל שזו מתודולוגיה מעמיקה מבוססת עבודה עם מה שכבר יש. עם החוזקות של העסק ולעבוד איתם.

ממש כמו סוויפט, גם אתם יכולים להישאר בדיוק מי שאתם, רק בגרסה מחודשת שמתאימה לרגע הזה.