למכור ברכּוּת: איך עושים מכירות רכות בכמויות גדולות?
במאמר הזה אדבר על ההבדל בין מכירות אגרסיביות, מכירות קשות למכירות רכות ואיך יוצרים תהליכי מכירה שכיף לנו לעשות ויוצרים עוד ועוד לקוחות מרוצים שחוזרים שוב ושוב.
כשפגשתי את מיכל, בעלת עסק ליבוא מוצרי קרמיקה בישראל, העסק שלה היה בירידה. היא סבלה מהמצב הכללי שהביאה איתה המלחמה ומהתרחקות הצרכנים מרכישות ובכלל מבילויים. מצב הרוח הכללי בישראל היה בכי רע. הגענו לחברה שלה כדי לעזור לה לעשות סדר במצב העסק ולהכשיר אותה כמנכ״לית, לבנות את העסק שלה כפי שעסק צריך להיות, עם מבנה ארגוני ומנהלי ביניים ולא עוד עסק של איש אחד. הבעיה המרכזית שמצאנו בעסק שלה מיד עם תחילת העבודה המשותפת היא הסלידה העצומה שלה ממכירות.
בכל פעם כשהגענו לדבר על מכירות היא נכנסה לחוסר שקט, היא לא היתה מוכנה לחשוב על מנגנוני תגמול דיפרנציאליים לאנשי המכירות, הנחות מיוחדות כמו גם כל מבצע או מהלך שיווקי-מכירתי אגרסיבי.
מיכל שנאה אגרסיביות. אפשר להבין. כשאנחנו מסתכלים על עולם המכירות, תמיד עולה לנו בראש הדימוי הזה של איש המכירות שמאלץ אותנו לקנות משהו שאנחנו לא צריכים, סוג של ״הזאב מוולסטריט״, קצת סליזי, קצת לא מתאים. מכירות אגרסיביות כאלה מכונות גם ״מכירות קשות״ הן אותן המכירות שתופסות את הלקוח, לפעמים בכלל מבלי שיש לו צורך מיוחד במשהו ויוצרות דחיפה חזקה למכירה, גם אם מערכת היחסים לא ארוכה, גם אם זה ממש לא מתאים. אנשי מכירות שעובדים ב״מכירות קשות״ מייצרים את הצורך המיידי אצל הקונה הפוטנציאלי ולאחר מכן נותנים הצעה שלא ניתן לסרב לה. אינספור ישראלים העמיקו את הכיס שלהם בעגלות בארה״ב ובעולם, בדיוק דרך המנגנון הזה. תופסים מישהו בקניון, מסתכלים על הציפורניים שלו, מציעים לו קיט שבמהירות גורם לציפורן להבריק (זה עובד כמו קסם!) ומשם הלקוחה שראתה תוצאה, הולכת ורוכשת את הערכה. כשהגיעה לקניון, היא בכלל לא חשבה על הציפורניים ועכשיו – יש לה בעיה של קיוטיקלז, עור מסביב לציפורנים, ציפורן לא מבריקה וגם פתרון לבעיה.
כשהקמתי את גלזר הדרכה בשנת 2010, עברתי הכשרה מקיפה מטובי המשווקים האמריקאיים, ג׳ף ווקר, פרנק קרן ועוד טובים אחרים. למדתי איך מוכרים על במה, איך מוכרים בוובינרים ובהשקות, התוצאות היו פנומנליות, זכורה לי בעיקר תוצאה של השקה מדהימה בה מכרנו בערב אחד 100 קורסים במחיר 5,000 ש״ח או יותר, זו היתה ודאי המכירה הכי גדולה שעשיתי בשעתיים, אבל היו מכירות גדולות רבות אחרות.
מה שמוביל מעמד מכירה והוא העקרון של כל תהליך שיווק ומכירה חזק הוא קיטוב. או שהקהל אהב אותך והלך לקנות ממך, או שהקהל סולד ממך ולא יכול לסבול אותך. במכירות אגרסיביות אחד מהחוקים הבסיסיים הוא ״לקטב״, לגרום ללקוח להרגיש, אם הלקוח מרגיש בעוצמה – הוא קונה.
יש הרבה יתרונות כלכליים לסוג מכירה כזה ויחד עימם גם חסרונות, אחד מהם הוא הכנסת לקוחות לא מוכנים לתוך תהליכים, מתח פנימי עצום של איש המכירות לקראת המהלכים האלה, שתמיד מעורבים בהם חודשים של הכנה כמו גם אנשים רבים שנוצרת בהם דחיה כלפי איש המכירות, סימן שלילי, יש משהו מאוד חודרני וישיר בתהליך המכירה הזה.
השנים חלפו ועברו, עשיתי אינספור מעמדי מכירה שונים. הקמתי צוות טלפונים וחברה שהיתה בעצמה מוקד מכירות טלפוני. המכירות היו מדהימות, אבל מבחינה פנימית הדברים לא עבדו בשבילי יותר. הרגשתי שיש חוסר תאימות פנימית בין המקום בו אני נמצאת, המוצר אותו אני מוכרת וכמובן אופן המכירה. התחלתי לחפש אחר אלטרנטיבות ושיטות מכירה נוספות טובות יותר, שיהיו תואמות לי מבחינה פנימית. וכך פגשתי לראשונה ב״מכירה רכה״
מכירה רכה הגישה האחרת
מכירה רכה היא גישה שמתמקדת בשכנוע עדין, יצירת חווית מכירה בלחץ נמוך עבור הלקוח כך שלא תהיה בדחיפה מוגזמת. מכירה רכה היא אסטרטגיה אחרת ממכירה קשה/ אגרסיבית, היא כזו שמעדיפה איכות של מערכת יחסים עם הלקוחות על פני השגת מכירה מהירה. היא מבוססת על אמון והבנה, היא כזו שעובדת בצורה עקיפה ולא תמיד ישירה ובכל מקרה שלא יהיה כאן ספק, מכירה רכה אינה ״מכירה פסיבית״, ההפך הוא הנכון, מכירה רכה דורשת התמדה בתהליך המכירה וליווי של הלקוח לאורך זמן.
מכירה רכה היא לא רק שיטה נעימה יותר למכור – היא מביאה עימה יתרונות ברורים ללקוחות ולעסק:
- נאמנות מוגברת – לקוחות שנחשפו למכירה רכה נוטים לחזור שוב ושוב לעסק.
- מכירות ארוכות טווח – הלקוחות שרוכשים דרך מכירה רכה מבינים טוב יותר את הערך שהם מקבלים ולכן נשארים לקוחות קבועים לאורך זמן ורוכשים יותר.
לעשות מכירה רכה, לא אומר בהכרח לוותר על מעמדי מכירה מעולים כמו וובינרים, השקות וכנסים, אלא לשנות את הגישה שבה המכירה מתבצעת. לדוגמא: בוובינרים, שהם מעמד המכירה המועדף עלי, עשיתי שינוי גישה קטן שעשה הבדל עצום, התחלתי לבקש אישור בתחילת הוובינר להציע בסיום הצעת מכירה לקהל. השינוי הקטן הזה עורר תהודה עצומה, הוא גרם לאנשים רבים להודות לי במהלך הוובינר, זו היתה מחווה קטנה שנתנה להם הרגשה שרואים אותם ומעבר לכך, הקטנתי באופן משמעותי את נטישת הלקוחות ברגע ההגעה למכירה! העובדה שהקהל אישר שאציע להם משהו, העובדה שהם ידעו שזה הולך להגיע, גרם להם להשאר ולא רק, אלא שאני הייתי מגיעה לחלק של ההצעה רגועה הרבה יותר, יודעת שאני לא הולכת להפתיע את הקהל עם משהו שהם לא ציפו לו או שיצור בהם מתח מיותר. ממש כמו במכירות אונליין, העיקרון תקף למכירות פרונטליות, טלפוניות ועוד, ברגע שאנחנו יוצרים קשר ארוך טווח עם הלקוח שנובע מתוך ענין אמיתי ואכפתיות אנחנו נהנים יותר וכך גם הלקוח.
איך ליצור מערכת יחסים ולבנות מכירה רכה?
הדרך הטובה ביותר ליצירת מכירה רכה היא בנית מערכת יחסים. ובנית מערכת יחסים טובה נבנית בצורה הטובה ביותר דרך תוכן. למשל, אתם קוראים כעת את המאמר הזה שלי, אולי קראתם גם מאמרים קודמים בבלוג. אולי הקשבתם לפודקאסטים שלי ואולי אתם גם מנויים לרשימת הדיוור.
אחד מהדברים שאנחנו בונים במרקורי אצל הלקוחות שאנחנו מלווים, היא מערכת שיווק ומכירות ״הוליסטית״, כלומר אנחנו בונים אתר (אלא אם ללקוח כבר יש כזה), מייצרים תוכן שבועי שעולה לאתר וגורם לקהל לעקוב אחרינו ולקבל את המידע שלנו, פיסות תוכן מתוך המאמר מופצות דרך רשימת הדיוור וערוצי הסושיאל כדי להביא את הלקוחות לאתר. כשהלקוחות מגיעים לקרוא את המאמר באתר, בתחתית שלו הם יפגשו שירותים או מוצרים משלימים שאנו מציעים שקשורים ישירות לתוכן ובכל מקרה הלקוח מתרגל לבוא ולבקר בקביעות אצלנו באתר, כלומר אנחנו נשארים בראש שלו. דרך התוכן שאנו מציעים הקהל מקבל ערך גבוה וההנעה לפעולה באתר גורמת ללקוחות לחזור ולקנות.
דבר נוסף ומענין שקורה הוא שהתכנים באתר מקודמים בגוגל במילות המפתח של התוכן שלנו ומביאים לקוחות חדשים לבקר באתר. כשאלה נכנסים לאתר ונתקלים בפופאפ שמציע הטבה עם הצטרפות לרשימת הדיוור, הם גם הופכים להיות חלק מקהילה, שהולכת וגדלה באופן אורגני.
כאשר התהליך הזה קורה באופן קבוע אנחנו רואים כניסה שוטפת של פניות ולקוחות שמקבלים מאיתנו ערך כל הזמן.
הנה דוגמא נוספת ומענינת למכירה רכה דרך מערכות יחסים: לקוח שהתענין ברכישת שירות שלנו של אבחון מצב החברה שלו. אחרי פגישת המכירה לא היתה התקדמות משך תקופה, היה נראה שהלקוח הפוטנציאלי מהסס, מתלבט ובנקודה מסוימת הצעתי לו להתראיין לפודקאסט שלנו, זה יצר מחדש מערכת יחסים, ביסס אמון. היתה סיבה להמשך הקשר שאינה דרך מכירה ישירה, אלא דרך נתינת ערך ללקוח הפוטנציאלי. הדבר הזה יצר את סגירת התהליך המשותף וכך יצאנו לדרך.
שני עקרונות לבנית מכירה רכה:
- תמיד לתת ערך ללקוח
- הערך תמיד מגיע לפני המכירה
הנה סיכום התהליך בשלבים של תהליך מכירה רכה
- יצירת תוכן קבוע שנותן ערך ללקוחות הפוטנציאליים
- ריכוז תוכן מרכזי באתר
** יש לציין כאן שתוכן בסושיאל בלבד אינה יכולה להוות תשובה טובה מספיק שכן התוכן בסושיאל פג תוקף במהירות בעוד שתוכן באתר מקבל עוד ועוד קידום לאורך זמן - הנעה לפעולה של הלקוחות מהתוכן – בסיום התוכן הצעה למוצרים או שירותים משלימים לתוכן והנעה לפעולה
- הפצת התוכן – בין אם בסושיאל, בוואטסאפ או ברשימת הדיוור – להביא את הלקוחות דרך פיסות מתוך התוכן הגדול לאתר לצריכת התוכן השלם
- פופאפ באתר ללקוחות חדשים שמגיעים דרך גוגל שאוסף לרשימת הדיוור
כמה חודשים אחרי עבודה עם מיכל על סגנון מכירה רכה, התחיל להביא אליה לקוחות מעצמם. היא הבינה שיש הבדל בין סוגי המכירות השונים וכאשר מתחברים למכירה שעולה בקנה אחד עם הערכים שלך כאדם, קל לבצע אותה והתהליך יוצר העצמה הדדית עם הלקוח. ברמה האישית המעבר למכירה רכה הקל אצלי את ההתנגדות למכירות אגרסיביות ומצאתי שלא בהכרח צריך לשנות את מעמד המכירה כדי למכור ברכות, אלא בעיקר את הגישה הפנימית. ברגע שהמכירות שלי עלו בקנה אחד עם הערכים שלי, הרגשתי שכל הכוכבים מסתדרים והתוצאה היא תהודה עצומה לתכנים שאני מייצרת. בין אם מי שקרא רכש ובין אם לא – נתתי ערך. וזה הסיבה שכולנו נמצאים כאן לא? לתת ערך לעולם, להשאיר סימן.
לפרטים על תהליך ליווי ואבחון עסקי לחצו כאן:
