עונתיות באיקומרס: מה באמת קורה למכירות בקיץ

למה חנויות אונליין נחלשות בעונת הקיץ , ומה עסקים חכמים עושים במקום לחכות לנובמבר

בכל שנה, סביב חודשי הקיץ, בעלי חנויות אונליין רבים מתחילים להרגיש שמשהו משתנה. הקמפיינים עדיין רצים, האתר עדיין פעיל, הקהל עדיין קיים, אבל קצב הרכישות יורד, יחס ההמרה נחלש ולעיתים גם ההחזר על תקציבי הפרסום כבר לא נראה כמו בחודשים החזקים יותר של השנה.

עבור חלק מהעסקים, זו תקופה שמרגישה כמו עצירה. לקוחות יוצאים לחופשות, משפחות עסוקות בילדים, סדרי העדיפויות משתנים, ההוצאות עוברות לבילויים, נסיעות וקייטנות, והקשב הצרכני מתפזר. במקביל, יש לקוחות שכבר מתחילים להמתין למבצעי סוף השנה, ובעיקר לנובמבר, מתוך הנחה ששם יגיעו ההנחות הגדולות באמת.

אבל השאלה הניהולית החשובה אינה האם בקיץ יש פחות מכירות. השאלה היא האם העסק יודע להבין את העונתיות הזו, להיערך אליה, ולנהל אותה במקום להיות מופתע ממנה בכל שנה מחדש.

כי הקיץ לא בהכרח ״הורג״ את האיקומרס. הוא בעיקר חושף את ההבדל בין עסק שמנהל שיווק לפי תחושה, לבין עסק שמנהל שיווק לפי עונתיות, דאטה, תכנון תזרים והבנה אמיתית של התנהגות לקוחות.

לא כל ירידה בקיץ היא בעיה שיווקית

אחת הטעויות הנפוצות של עסקים היא לפרש כל ירידה במכירות ככישלון של ״השיווק״. 

כאשר המכירות יורדות, הנטייה המיידית היא להחליף קופי, להעלות מבצע, להאשים את הקמפיין או לחשוב שהקהל ״כבר לא מגיב״. לפעמים זה נכון, אבל לא תמיד.

באיקומרס, עונתיות היא חלק בלתי נפרד מהמשחק. יש חודשים שבהם הלקוחות נמצאים בתודעת רכישה גבוהה יותר, ויש חודשים שבהם הם עדיין צורכים תוכן, עוקבים אחרי מותגים, משווים מוצרים ונחשפים למסרים, אבל פחות ממהרים להשלים רכישה. דוחות בענף מצביעים על כך שחודשי נובמבר, דצמבר וינואר נחשבים לרוב לחודשים חזקים במיוחד באיקומרס, בעיקר בגלל עונת החגים, Black Friday, Cyber Monday ומבצעי סוף שנה – שישראל בשנים האחרונות נכנסה גם לנישת המבצעים האמריקאית הזו.

לעומת זאת, חודשים אחרים עשויים להיות איטיים יותר, בהתאם לקטגוריה, לאזור הגיאוגרפי ולהרגלי הצריכה של הקהל, עפ״י מחקרים מהתחום. 

במילים אחרות, ירידה בקיץ לא תמיד מעידה שהמותג נחלש או שהשיווק לא עובד. לעיתים היא פשוט משקפת שינוי זמני בהתנהגות הלקוחות. הבעיה מתחילה כאשר העסק אינו מזהה את השינוי הזה בזמן, ממשיך לפעול באותו אופן, ואז נכנס ללחץ כאשר התוצאות אינן דומות לחודשים אחרים.

מהניסיון שלנו בניהול שיווקי של מותגים שונים, עונתיות אינה מתנהגת באופן אחיד בכל עסק. היא תלויה מאוד בנישה, בסוג המוצר, בצורך שהוא פותר ובעיתוי שבו הלקוח מרגיש את הצורך הזה בצורה החזקה ביותר. 

בעסק בתחום בתי המרקחת, למשל, חלק גדול מהמכירות עשוי להתרכז דווקא בחורף, כאשר יש עלייה טבעית בביקוש למוצרים הקשורים להתקררות, שיעול, חיזוק מערכת החיסון וטיפול בתסמינים עונתיים. לעומת זאת, במותגי טיפוח לפנים יש רכישות לאורך כל השנה, אך תמהיל המוצרים משתנה: בקיץ נראה יותר ביקוש לקרמים קלילים, מקדמי הגנה ומוצרים שמתאימים לחום ולחשיפה לשמש, בעוד שבחורף עשוי לעלות הביקוש לקרמים עשירים יותר או לטיפולים כמו פיגמנטציה, שנדרשים לעיתים בתקופות של חשיפה מופחתת לשמש.

אותו עיקרון נכון גם לעולמות הבית והלייף סטייל. לקוחות עשויים לרכוש שמיכות פוך, טקסטיל מחמם ופריטים שמייצרים תחושת חורף וביתיות בעונה הקרה, בעוד שבקיץ הם יחפשו מצעים קלילים יותר, בדים נושמים, פריטים שמתאימים לאירוח, למרפסת או לתחושת רענון כללית של הבית. לכן, ניתוח עונתיות נכון אינו מסתכם בשאלה האם “בקיץ קונים פחות”, אלא בשאלה אילו מוצרים, צרכים ומסרים הופכים רלוונטיים יותר בכל עונה.

המשמעות עבור מנהלי שיווק היא שלא נכון למדוד את כל העסק כמקשה אחת. לפעמים הירידה אינה בכל המכירות, אלא בקטגוריות מסוימות; ולפעמים דווקא בתוך עונה שנחשבת חלשה, יש מוצרים שיכולים להפוך למנועי צמיחה אם מציגים אותם בהקשר הנכון. עסק שמבין את זה לא מחכה שהעונה תעבור, אלא בונה לכל תקופה את תמהיל המוצרים, המסרים וההצעות שמתאימים להתנהגות הלקוח באותו רגע. וגם לוקח בחשבון תקופות פחות חזקות במכירות. 

הלקוח בקיץ לא בהכרח קונה פחות. הוא קונה אחרת

הקיץ משנה את מצב התודעה של הלקוח. הוא פחות סבלני, פחות שגרתי, ולעיתים פחות פנוי לקבל החלטות מורכבות. הוא גולל בנייד בין חופשה לעבודה, בין ילדים לבית, בין הוצאות משפחתיות לבין רצון קטן להתפנק. לכן, מסרים שעבדו בחורף או בתקופות של קנייה מתוכננת לא בהכרח יעבדו באותה צורה בקיץ.

לקוח שקונה בקיץ לא תמיד מחפש את אותה הצעת ערך. הוא עשוי להגיב טוב יותר למוצרים קלים, שימושיים, עונתיים, מהירים להבנה או כאלה שמתחברים לצורך מיידי: חופשה, אירוח, ילדים, בית, גינה, טיפוח, נסיעות, מתנות קטנות או מעבר עונה. לעומת זאת, רכישות גדולות, מורכבות או יקרות יותר עשויות להידחות, במיוחד אם הלקוח מאמין שבעוד כמה חודשים יגיעו מבצעים משמעותיים יותר.

זו הסיבה שעסקים מסוימים דווקא מתחזקים בקיץ, בעוד אחרים מרגישים ירידה. מותגים בתחומי חוץ, גינה, ים, ילדים, תיירות, ספורט, טיפוח קיץ, אופנה עונתית או אירוח יכולים ליהנות מביקוש טבעי גבוה יותר. לעומת זאת, מותגים שמוכרים מוצרים שאינם עונתיים, מוצרים יקרים יותר או רכישות שנחשבות ״דחויות״, עשויים להרגיש האטה.

לכן, ההבחנה החשובה אינה בין ״קיץ טוב״ ל״קיץ רע״, אלא בין עסק שמבין מה הקיץ עושה ללקוח שלו לבין עסק שממשיך לדבר אליו כאילו דבר לא השתנה.

לחכות לנובמבר זו לא אסטרטגיה

מבצעי נובמבר הפכו בשנים האחרונות לעוגן מרכזי עבור חנויות אונליין. זה טבעי. הלקוחות מצפים להם, הפלטפורמות מתכוננות אליהם, והיקפי המכירות סביב Black Friday ו-Cyber Monday אכן משמעותיים. לפי נתוני NRF, במהלך סוף השבוע של Thanksgiving עד Cyber Monday בשנת 2025, 134.9 מיליון צרכנים בארה״ב קנו אונליין, עלייה של 9% לעומת השנה הקודמת.

אבל דווקא בגלל העוצמה של נובמבר, עסקים רבים נוטים לבנות עליו יותר מדי. הם מתייחסים אליו כאל תקופה שתפצה על חודשים חלשים, תתקן בעיות תזרימיות, תנקה מלאים ותייצר את הצמיחה שהעסק לא הצליח לייצר לאורך השנה. זו גישה מסוכנת, משום שהיא הופכת את העסק לתלוי באירוע מכירתי אחד, תחרותי מאוד, רווי הנחות ושוחק רווחיות.

נובמבר יכול להיות מנוע מכירות חשוב, אבל הוא לא אמור להיות תוכנית עסקית שלמה. עסק שמגיע לנובמבר אחרי חודשים שבהם לא טיפח קהל, לא חיזק מועדון לקוחות, לא בנה דאטה, לא בדק מסרים ולא הכין תשתיות שיווקיות, מגיע לתקופה הכי תחרותית בשנה כשהוא לא מספיק מוכן.

הקיץ, במובן הזה, הוא לא רק תקופה שצריך ״לעבור״. הוא תקופת הכנה קריטית. זה הזמן שבו אפשר להבין אילו מוצרים מעניינים את הקהל, אילו מסרים מייצרים תגובה, אילו קהלים מתחממים, אילו לקוחות חוזרים לקנות, ואיפה האתר מאבד אנשים בדרך לרכישה.

לא כל פתרון לקיץ הוא הנחה

כאשר המכירות נחלשות, התגובה האוטומטית של הרבה עסקים היא להוריד מחיר. מבצע יכול להיות כלי נכון, אבל כאשר הוא הופך לתגובה היחידה, העסק עלול לפגוע במותג, ברווחיות וביכולת שלו לייצר ערך שאינו מבוסס רק על הנחה.

בקיץ צריך לחשוב לא רק על ״כמה אחוזי הנחה ניתן״, אלא על איזו סיבה אמיתית יש ללקוח לקנות עכשיו. לפעמים הסיבה היא מוצר עונתי. לפעמים זו קולקציה שמתאימה לחופשה או לבית. לפעמים זו הצעת באנדל שמקלה על הבחירה. לפעמים זה תוכן שמחבר את המוצר לצורך קיצי ברור. ולפעמים זו דווקא פנייה ללקוחות קיימים, שכבר מכירים את המותג וצריכים תזכורת רלוונטית בזמן הנכון.

עסק שמנהל את הקיץ נכון לא בהכרח צועק חזק יותר. הוא מדייק יותר. הוא מבין שהלקוח לא נמצא באותה רמת קשב, ולכן הוא מפשט את המסר, מחדד את ההצעה, מקצר את הדרך לרכישה ומוודא שהחוויה באתר ברורה ונוחה.

הקיץ הוא זמן מצוין לחזק את המערכת השיווקית

אחת הטעויות הניהוליות היא למדוד כל חודש רק לפי המכירות המיידיות שלו. כמובן שמכירות הן יעד מרכזי, אבל לא כל תקופה בשנה צריכה לשרת את העסק באותה צורה. יש חודשים שבהם נכון להאיץ מכירות, ויש חודשים שבהם נכון לבנות תשתית שתאפשר מכירות טובות יותר בהמשך.

הקיץ יכול להיות זמן מצוין לעבוד על דברים שעסקים דוחים בתקופות עמוסות יותר: שיפור האתר, אופטימיזציה של עמודי מוצר, בדיקת נטישות עגלה, בניית פלואו מיילים, חיזוק מועדון לקוחות, סידור קטגוריות, כתיבת תוכן אורגני, שיפור הצעות הערך, בניית קהלי רימרקטינג, איסוף לידים והכנה לקראת ספטמבר, החגים ונובמבר.

גם הנתונים מהשוק מחזקים את ההבנה הזו: אירועי מכירות בקיץ יכולים לעבוד כאשר הם בנויים נכון. למשל, לפי Adobe, אירועי המכירות סביב Prime Day ביולי 2025 יצרו בארה״ב הוצאה אונליין של 24.1 מיליארד דולר בארבעה ימים, צמיחה של 30.3% לעומת השנה הקודמת. הנתון הזה לא אומר שכל עסק צריך להפוך את הקיץ לבלאק פריידיי, אבל הוא כן מוכיח שלקוחות אינם מפסיקים לקנות בקיץ; הם מגיבים כאשר יש הצעה רלוונטית, עיתוי נכון וסיבה ברורה לפעולה. 

מה עסקים צריכים לעשות בפועל?

השלב הראשון הוא להפסיק להתייחס לקיץ כהפתעה. אם בכל שנה יש ירידה ביולי-אוגוסט, זו כבר לא הפתעה אלא דפוס ניהולי שצריך להיערך אליו. עסק צריך לבחון את נתוני השנים הקודמות, להבין באילו חודשים נרשמה ירידה, באילו קטגוריות היא הייתה משמעותית יותר, אילו מוצרים כן נמכרו, אילו קהלים המשיכו לקנות, ואילו ערוצים שמרו על ביצועים טובים יחסית.

לאחר מכן, צריך לבנות תוכנית קיץ ייעודית. לא תוכנית שמעתיקה את נובמבר, אלא תוכנית שמתאימה להתנהגות של לקוח קיצי. זה יכול לכלול קמפיינים למוצרים עונתיים, הצעות קטנות ונגישות יותר, תוכן שמחבר את המוצרים לשימושים של הקיץ, פעילות ממוקדת ללקוחות חוזרים, הטבות מועדון, שיתופי פעולה עם מותגים משלימים, או הכנה שקטה של קהלים לקראת החודשים החזקים יותר.

במקביל, חשוב לא להפסיק לשווק רק משום שהמכירות המיידיות חלשות יותר. דווקא בתקופות כאלה, מותגים שנעלמים מהתודעה של הלקוח משלמים על כך בהמשך. גם אם הלקוח לא קונה היום, הוא עדיין יכול להיחשף, להירשם, להוסיף לעגלה, לשמור מוצר, לפתוח מייל, לעקוב אחרי המותג או לחזור לרכישה בעוד חודשיים.

עסק שמבין את זה לא מודד את הקיץ רק דרך ההכנסות של אותו חודש, אלא גם דרך איכות הקהלים שהוא בונה, המידע שהוא אוסף, התובנות שהוא מפיק והיכולת שלו להגיע מוכן יותר לעונת המכירות הבאה.

עסק בריא לא נבהל מעונתיות. הוא מנהל אותה

עונתיות אינה בעיה בפני עצמה. היא הופכת לבעיה כאשר העסק לא מתכנן אותה, לא מבין אותה ולא בונה סביבה מערכת ניהולית ושיווקית מתאימה.

עסק שמנהל את השיווק שלו בצורה בוגרת יודע שלא כל חודש נראה אותו דבר, ולא כל ירידה היא סימן לכישלון. הוא יודע להבחין בין בעיה אמיתית במותג, במוצר או באתר, לבין שינוי טבעי בהתנהגות הצרכנים. הוא יודע מתי להאיץ, מתי לבנות, מתי לבדוק, מתי לשמר ומתי להכין את הקרקע לתקופה חזקה יותר.

הקיץ אינו זמן שבו הלקוחות נעלמים. הוא זמן שבו הם משתנים. הם עסוקים יותר, מפוזרים יותר, לעיתים מחושבים יותר ולעיתים פתוחים דווקא להצעות פשוטות, רלוונטיות ומדויקות. השאלה היא האם העסק ממשיך לדבר איתם באותה שפה, או יודע להתאים את עצמו לרגע שבו הם נמצאים.

בסופו של דבר, קיץ חלש לא בהכרח מעיד על עסק חלש. אבל האופן שבו העסק מתנהל בקיץ יכול ללמד הרבה על רמת הבשלות שלו. עסק שמחכה לנובמבר כדי ״להציל״ את השנה פועל מתוך תגובה. עסק שמנצל את הקיץ כדי להבין את הלקוחות, לחזק את התשתיות, לדייק את ההצעות ולהכין את המערכת לחודשים הבאים , פועל מתוך ניהול.

וההבדל הזה, בין תגובה למצב נתון, לבין ניהול מראש והכנה, הוא לעיתים ההבדל בין עוד עונה חלשה לבין עסק שממשיך לצמוח גם כשהשוק משתנה.

מרגישים שהמכירות משתנות מעונה לעונה, אבל אין לכם תמונה ברורה למה זה קורה ומה צריך לעשות?
במרקורי אנחנו מלווים עסקים בתהליכי אבחון, בניית תשתיות שיווקיות ותכנון אסטרטגי, שמאפשרים להפוך עונתיות, ירידות ומבצעי שיא לחלק ממערכת צמיחה מנוהלת, ולא לסדרת תגובות נקודתיות.