קייס סטאדי אשליית הוליווד: כשהקמפיין מצליח והעסק תקוע במקום

הנחה היא כלי – לא אסטרטגיה. איך לשאול את השאלות שמחברות בין קמפיינים לתוצאה עסקית?

לפני כמה שבועות ישבנו לפגישה עם בעלי עסק בתחום הלייפסטייל, מותג מקסים וותיק, עם מוצרים יפהפיים, חנויות פעילות וקהל לקוחות נאמן שמלווה אותו לאורך שנים וחוזר לקנות שוב ושוב. 

הפגישה עם אותה החברה היתה על רקע התדרדרות הדרגתית שהעסק חווה בשנים האחרונות מאז פרוץ הקורונה שם הגיעו לשיא מכירות של כ-10 מיליון ש״ח. בשנים האלה מאז אותו שיא הצמיחה משהו השתנה והיה להם קשה לשים את האצבע על מה בדיוק, הם התדרדרו כל שנה כאשר בשנה הזו שפגשנו אותן הם כבר עמדו על כ-6 מיליון ש״ח מכירות. דבר נוסף שקרה הוא שהרווחיות שלהם קטנה באופן רציני ונוצרה תלות משמעותית במבצעים, כלומר הם מצאו עצמם מציעים הנחות שוב ושוב על מנת למכור ובאופן כללי העסק עבד קשה יותר וייצר פחות.

העסק שלהם, כמו עסקי קמעונאות רבים, היה תלוי בפירסום ממומן – הן בגוגל והן בפייסבוק, תוך כדי שנכנסנו לתהליך הליווי איתם, הבנו ששיווק, הוא חלק מאוד מרכזי בתוך העשיה שלהם, אף אחד מהם לא הגיע ישירות מעולמות השיווק וידע איך לנהל את זה היטב והם עבדו עם חברת שיווק שעשתה עבורם את הקמפיינים. באחד הימים ביקשנו לקבל נתונים כדי להבין טוב יותר את סיכום השיווק בחודש החולף, לפני אחד מהחגים שבדיוק עמד להתחיל ולבנות יחד את התוכנית לחודש הבא. 

בתגובה, קיבלנו העברה של הודעת וואטסאפ מחברת הקמפיינים שאמרה כך:

“היי חברים, שבוע מצוין!
מצרפת סיכום קצר של הפעילות מאז הגדלת התקציב.

פייסבוק –
קמפיין מכר הגיע לחשיפה של כ-24,500 משתמשים, והוביל ל-26 רכישות באתר, בסכום כולל של כ-18,900 ש”ח. החזר השקעה סביב 8.5 – נראה טוב מאוד.

גוגל –
הקמפיינים קיבלו כ-2,800 חשיפות ו-750 קליקים, מתוכם התקבלו 27 רכישות באתר, בהיקף של כ-15,200 ש”ח. החזר השקעה סביב 18.
בסך הכל: 53 רכישות, עם מחזור של כ-34,000 ש”ח.

נמשיך לחדד ולשפר לקראת השבוע הבא״

על פניו, נראה שהיה קמפיין מעולה ממש. קשה להתווכח עם נתונים כל כך מוצלחים, יש תנועה, יש הגדלה של עוקבים, יש רכישות, יש מה שנקרא ״החזר השקעה״ וההרגשה הכללית של בעל עסק שמקבל סוג הודעה כזו הוא – הצלחה. 

אבל כאן בדיוק מתחילה האשליה שאנו קוראים לה ״אשליית הוליווד״, הכל נראה מנצנץ, יוקרתי ומבריק, אבל העסק מתקשה. איך זה יכול להיות? איך זה יכול להיות שהנתונים נראים מצוין והעסק בכל זאת מפסיד?

אז הסיבה היא שהקמפיינים לא מתארים עוד שכבה אחת של ניתוח חשובה, שפעמים רבות, חברות הקמפיינים כלל לא מסתכלות עליהן:

באותו פרק זמן של מבצע, העסק נשען על מבצע גורף של -20% הנחה על כלל מוצרי החנות. המשמעות של מבצע כזה הוא השפעה ישירה על הרווח הגולמי של החברה. כאשר מוסיפים לכך תקציב פרסום שמגיע לכ-12% מהמכירות, התמונה האמיתית של ההשקעה בקמפיין שיווקי כזה, זוהרת הרבה פחות. אכן יש מכירות, אך האם הן יצרו רווח? הרי זו המטרה המרכזית שלשמה העסק נולד. וכשמחברים את הנתונים בין תוצאות השיווק להקשר העסקי הכללי – הפער נגלה. 

בפגישה שקיימנו עם חברת השיווק, כשהצגנו להם את הפער, ראינו שהם מבינים אותו אך מתקשים להסכים וזה לגמרי מובן, חברת קמפיינים נמדדת בביצועים: חשיפות, הקלקות, החזר על השקעה, ביצועים שיווקיים, ולכן גם שם נמצא הפוקוס.

אבל, אי אפשר לנתק את השיווק מהתמונה העסקית הכוללת. אי אפשר שלא לשאול את השאלה- כמה רווח נשאר לי ממבצע שכזה והאם בכלל היה כדאי לצאת למבצע שכזה שיש לו השפעות נרחבות על הפעילות העסקית (למשל – שחיקה ב״מחירים לצרכן״, הסתגלות הלקוח להנחות, וכמובן – שורת הרווח).

זה לא נובע בהכרח מחוסר מקצועיות. זה נובע מהעובדה שכל צד פועל בתוך המסגרת שלו. חברת הקמפיינים מנהלת קמפיינים. העסק צריך לנהל מערכת שלמה. כאשר אין חיבור בין שני העולמות הללו, נוצרת פעילות אינטנסיבית שלא בהכרח מקדמת את העסק.

השאלות שהופכות קמפיין לרווחי

מי שאחראי לשאול את השאלות האלה הוא סמנכ״ל השיווק או מנהל השיווק בחברה, הנקודה היא לא רק ביצוע הקמפיין, אלא ראיה עסקית כוללת שמובילה אותו והיא חייבת להיות מחוברת לראיה העסקית הכוללת, לפני יציאה לכל קמפיין, יש מקום להבין מהו הרווח הגולמי על המוצרים שיימכרו במסגרתו, ומה המשמעות של הנחה על אותו רווח. יש צורך להגדיר האם המטרה היא לייצר תזרים מיידי, לנקות מלאי, לגייס לקוחות חדשים או להגדיל ערך לקוח. לכל אחת מהמטרות הללו יש השלכות שונות, ולכן גם אופן הפעולה צריך להיות שונה.

תעשו רגע חשבון

כדי להבין מה באמת קרה, צריך לעצור ולהסתכל על המספר – לא על התחושה.

ניקח מוצר שנמכר ב-400 ₪, עם עלות של 200 ₪:

שימו לב – הנחה של 20% על המחיר, אומרת ירידה של 40% ברווח. זה לא אינטואיטיבי, ולכן גם כל כך מסוכן. ההנחה לא נוגעת במחיר בלבד. היא נופלת ישירות על הרווח ובמקרה הזה, חתכה אותו כמעט בחצי.

כשמוסיפים לזה תקציב פרסום של כ-12% מההכנסות, מתקבלת תמונה קשה עוד יותר: גם הרווח נשחק, וגם חלק משמעותי מההכנסות חוזר החוצה לטובת השיווק. כדי לפצות על הירידה הזו ברווח, העסק צריך למכור עשרות אחוזים יותר יחידות, רק כדי להגיע לאותו רווח שהיה קודם. בפועל, זה כמעט אף פעם לא קורה.

הנזק שלא רואים בדו״ח

וכאן חשוב להבין שההשפעה לא נגמרת בשורה התחתונה.כשעסק נותן הנחות באופן קבוע, הלקוחות לומדים מהר. הם מתחילים לחכות למבצעים. הם קונים פחות במחיר מלא. התמהיל משתנה, פחות מכירות במחירי פרימיום ועם הזמן, גם הערך הנתפס של המותג נשחק, והיכולת לגבות מחיר מלא פשוט יורדת.

זה בדיוק מה שראינו. חודש מרץ הציג קפיצה במכירות, אבל הקפיצה נשענה על הנחה אגרסיבית עם רווח נמוך. 

הנחה היא כלי ולא אסטרטגיה

חשוב לזכור – הנחות הן כלי וככלי – עליהן לשרת את העסק ולא הפוך. כאשר אנחנו מנסים לתת הנחות כדי להציל את התזרים, יכול להיות שיש בעיה שאנחנו לא רואים. הבעיה המרכזית עם הנחות היא שהן ״ממכרות״, קשה מאוד לצאת מסייקל של הנחות, כמו שכתבנו מעלה, הלקוח מתרגל, אנחנו מתרגלים ובתקופה של ה״גמילה״ מההנחות או מעבר להנחות אסטרטגיות יותר, יתכן ונראה ירידה במכירות – זה לא פשוט עבור אף עסק. 

יש מצבים שבהם הנחה היא מהלך נכון: מלאי תקוע, צורך בתזרים מיידי, חילופי עונות, או שימוש במוצר אחד כדי לייצר סל קנייה רחב יותר. במקרים כאלה, ההנחה פותרת בעיה ספציפית.

אבל כשנותנים הנחה כדי לייצר ביקוש, לאורך זמן, זה סימן לבעיה עמוקה יותר. זה אומר שהעסק מתקשה לייצר ערך שמצדיק את המחיר.

השאלות שמחזירות שליטה

הפתרון הוא לא להפסיק קמפיינים, ממש לא. הפתרון הוא לנהל את הקמפיינים עם הבנה עסקית רחבה. 

לפני הקמפיין עלינו לשאול –  מה המטרה העסקית שלו? תזרים? ניקוי מלאי? גיוס לקוחות חדשים? בניית ערך? לכל מטרה יש מחיר אחר והשלכות אחרות וגם מבנה קמפיין שונה. ובמקביל לשאול – מה הרווח אחרי ההנחה? כמה צריך למכור כדי לפצות? האם יש אלטרנטיבה, ערך נוסף במקום הורדת מחיר, למשל הגדלת סל הקנייה במקום הנחה גורפת? (כאן למשל מבצע של קנה 1 וקבל את השני ב-30% הנחה זה מבצע חכם ויעיל הרבה יותר).

אחרי הקמפיין עלינו לשאול – כמה נמכר, מה הרווח. אבל גם – מה היה אחוז הלקוחות החדשים לעומת הקיימים? האם התקיימו מטרות ביניים כגון – הגדלת כמות הנרשמים למועדון הלקוחות? עליה בכמות העוקבים? לכל קמפיין יש מטרות משנה חשובות לא פחות, מה הייתה התרומה של הפעילות הזו לכל אלה. 

שורה תחתונה

כשמחברים בין השיווק להקשר העסקי, הכל משתנה. מבצעים הופכים ממוקדים ולא גורפים, תקציבי השיווק נמדדים ומבוקרים וכך הכל הופך להיות כלי שמשרת את מטרות העסק- רווח. 

אסור לנו, כמנכ״לים להתפתות לקבל נתוני ביצוע מחברת השיווק ולהסתפק בהם. עלינו לשאול את השאלות הנוספות, מה המשמעות של כל מבצע, מה הרווח שנשאר, מה הצעד שיגרום לקהל הלקוחות לגדול, המטרות חייבות להיות קצרות טווח אך גם ארוכות. 

בסופו של דבר, השאלה אינה האם הקמפיין הצליח, אלא האם הוא תרם לבניית עסק שמסוגל לצמוח, להרוויח ולהחזיק לאורך זמן.