איך לחלק תקציב שיווקי בצורה חכמה בין גוגל לפייסבוק וליצור תוצאות שיווקית מעולות?

״אנשים לא קונים מה שאתם עושים, הם קונים את ״למה״ אתם עושים את זה״
סיימון סינק

ביום סגרירי אחד, הגיעה אלינו למרקורי הילה. 

היא כתבה לנו מייל, כתשובה לאחד הניוזלטרים שלנו –  ״אני מאוד מתחברת למה שכתבת. אשמח להיפגש.” 

לפני הפגישה עם הילה, עברנו ולמדנו מה היא עושה כדי להכיר טוב יותר, סקרנו במבט על את הנכסים הדיגיטליים והאתר שלה.

להילה עסק לייבוא מוצרי קוסמטיקה טבעיים, היא הקימה אותו מתוך חיפוש בעצמה אחר מוצרים שיענו על הצורך האישי שלה במוצרים טבעיים שאינם מכילים חומרים רעילים או כאלה שיוצרים נזקים ארוכי טווח לעור.

למרות שהעסק שהקימה נפלא, נותן פתרון לנשים רבות אחרות שמחפשות אחר מוצרי קוסמטיקה ייחודיים שכאלה, אשר נמצאים בהרמוניה עם הסביבה ועם ההתבגרות הטבעית של העור, היא היתה מותשת ואפילו מיואשת, שנים של עבודה בתחום ועדיין יש להילה הרגשה שהיא לא מפצחת את החלק השיווקי, משהו עדיין לא עובד היטב ולא משנה כמה כספים היא מוציאה על שיווק, היא מרגישה שהיא לא מצליחה לייצר תוצאות עקביות, לממש את החזון או להגדיל את קהל העוקבים אחריה.

“השקעתי אלפי שקלים בקמפיינים ממומנים ושילמתי לכל מיני אנשים שהבטיחו הרים וגבעות, לשנות קופי, קריאייטיב, קהלים ועד היום עדיין לא הצלחתי ליצור מהלך שיווקי שיהיה עקבי ויעיל. 

אין כאב גדול יותר מבעל עסק שיודע שהוא עושה משהו נפלא, אך לא מצליח לחצות את הגבול הזה של להגדיל את קהל היעד-להצמיח את העסק שלו מזרע קטן – לשתיל יפה, שממשיך ללבלב  עד שהוא מצמיח פרחים שהופכים לפירות… אף אחד לא בא לקטוף…

אחרי הפגישה עם הילה, נכנסנו לעומק של לימוד וניתוח הנתונים, ניתחנו לעומק את סוגי המודעות שבהם השתמשה, את איך עובדת מחלקת השיווק שלה. מה הדברים שעובדים יותר ומה פחות. למדנו את מסע הלקוח באתר, את המבנה שלו, את סוגי המוצרים, המחירים, קטגוריות. למדנו את קהלי היעד ברשימת הדיוור, את סוגי הקמפיינים שהיא הפעילה. ואחד מהדברים שגילינו, יחד עם עוד דברים נוספים, הוא שאחד הדברים שחסרים בתוך השיווק של הילה הוא התוכן. לתת ערך לאנשים שמגיעים. בשום מקום לא הצלחנו למצוא ידע שגורם למישהו שנמצא בצורך – של ידע, או של פתרון לבעיה שהוא חווה –  להשאר.

הערך הגדול של שיווק באמצעות תוכן, הוא תוכן – שמוביל אנשים לקבל ידע בעל ערך משמעותי בתחום שמעניין אותם או מטריד אותם, או פותר להם בעיה. 

למשל עמוד האינסטגרם שלה היה מלא אך ורק מודעות המציעות מבצעים. היו מעט מאוד עוקבים לעמוד ומעט מאוד לייקים לכל מודעה שכזו. 

אותו הדבר גם באתר.

לא היה בלוג, לא תכנים על סוגי המוצרים, פתרונות לסוגי עור, מה המוצרים הטבעיים יודעים לפתור, סוג טיפול ביום וסוג טיפול בלילה, איך לטפל בעור אחרי לידה, בנוסף אי אפשר היה למצוא באתר על מי זאת הילה, מהו החזון של העסק והייעוד שלו. לא היה שם רגע אישי, לא פיסת השראה, לא ההסבר מאחורי הבחירות,לא הדרך שהיא עשתה. ובעיקר לא היה ללקוחות סיבה להגיע ולהשאר. 

כשבונים מערך שיווקי שעובד, אנו תמיד רוצים להתחיל מלתת ערך. לתת ידע. לתת תוכן. זה לא סתם שבעולם השיווק יש אמירה ״תוכן הוא המלך״. זה אכן כך, כי תוכן טוב מאוד גורם ללקוחות להישאר. וכשיש עומק של תוכן, כשה״למה״ של העסק ברור, קל הרבה יותר למכור והביצועים הופכים להיות יציבים לאורך זמן, כי כל פיסת תוכן שעולה יוצרת ערך לאורך זמן. כך למשל מאמרים טובים מאוד בבלוגים הופכים להיות ראשונים בתוצאות החיפוש בגוגל. שיווק באמצעות תוכן זו אחת מהדרכים הטובות והזולות ביותר לאורך זמן להגיע ללקוחות רלוונטיים.

דבר נוסף שלמדנו  מהילה הוא  שסוג המודעות שאותם היא יצרה. היא לא עשתה שום הפרדה בין קמפיינים ממומנים של מוּדעוּת (awareness) לבין קמפיינים ממומנים של המרה (conversion).

כשמתחילים לנהל קמפיינים ממומנים יש משמעות אדירה ליכולת שלנו להבדיל בין שני סוגי הקמפיינים האלה ולחלק את תקציב השיווק בצורה נכונה, כתלות גם בתקציב השיווק הכולל.אנחנו מאמינים – שניהול תקציב שיווקי הוא לא רק כמה כסף משקיעים – אלא מה עושים איתו.

מה ההבדל בין קמפיין מוּדעוּת Awareness לקמפיין המרה Conversion 

תקציב טוב מתחלק בין שני חלקים חיוניים:
אוורנס (מודעות למותג) וקונוורשן (הנעה לפעולה).

מהו קמפיין מוּדעוּת Awareness

קמפיין מודעות, אוורנס, הוא שלב ההיכרות, הבמה הראשונה שהקהל פוגש אתכם עליה. אנשים לא קונים ממי שהם לא מכירים ובימינו, עם עומס תכנים ברשת, מי שלא משקיע בהיכרות, פשוט לא קיים.

קמפיין מוּדעוּת כולל:

• פוסטים וסרטונים ברשתות החברתיות
• תוכן בעל ערך (ולא רק “תראו מה אני מוכר”)
• שיתופי פעולה עם משפיענים / בלוגים
• הופעה בפודקאסטים, יח”צ
• קמפיינים שבונים נרטיב, לא רק מציעים מחיר

קמפיין מוּדעוּת  בונה אמון, סקרנות וזיקה רגשית.זה תהליך, לא קסם. אבל הוא הבסיס לכל רכישה עתידית.

מהו קמפיין המרה Conversion?

קמפיין המרה הוא קמפיין שמוביל את הלקוח לביצוע פעולה – הוא :הקלקה, רכישה, מילוי טופס, הרשמה – כל צעד מדוד עם תוצאה.

כאן נוכל לפגוש פעולות שונות, למשל:

• פרסום ממומן שמפנה לדפי נחיתה
• ניוזלטרים עם קופונים
• רימרקטינג לגולשים שהתעניינו
• מבצעים ממוקדים לקהל חם

אז אם נסכם – נוכל לומר שקמפיין מוּדעוּת מגדיל את ההכרות עם המותג, שם אותו ב״שלטי החוצות״ של העיר כך שאנשים ידעו שהוא קיים, אבל אי אפשר לקנות משלט חוצות ולכן כדי להצליח לעשות את הצעד הבא עם הלקוח, אנו צריכים להוביל אותו לקמפיין המרה, כלומר להראות לו ממש איפה החנות והיכן ניתן לרכוש. כי אם לא תהיה מוּדעוּת, גם לא תהיה המרה

איך מחלקים  את התקציב בצורה חכמה?

הנה כמה עקרונות שניתן להתבסס עליהם, על אף שאת הנוסחה המדויקת צריך למצוא עבור כל עסק, זה כמו הרדיו של פעם שהיינו מסובבים את הכפתור עד שמצאנו את התחנה הנכונה. גם כאן יש צורך באיזון הנכון בתוך העסק להפקת התוצאות המקסימליות שגם הן כמובן תלויות בתוצאות. 

• אם אתם עסק חדש-אנו ממליצים להתחיל מבנית קהילה, כאן אפשר לתת כלל אצבע של השקעה של  70% בקמפיין מוּדעוּת, לתת לקהל לדעת שאתם כאן. . 
• עסק מבוסס וכבר יודעים מי אתם?אפשר להטות את התקציב יותר לקמפיינים ממירים – כל עוד המוּדעוּת של המותג נשמרת
• בתקופות שיא (חגים, השקות)?אפשר לכוון יותר לכיוון של קמפיין המרות –ולא לשכוח להשאיר קצת מוּדעוּת לתחזוקת המותג.

נקודה חשובה מאוד לקחת בחשבון כאן היא גובה התקציב. קמפיינים של המרות יקרים יותר מקמפיינים של מודעות, במצב בו התקציבים נמוכים במיוחד, אנו ממליצים להשקיע את כלל התקציב במוּדעוּת ולהביא את הקהל להכרות עם המוצר. ככל שהעסק יגדל תוכלו לפנות יותר תקציבים לטובת קמפיינים של המרות. אל תשכחו שקמפיין מוּדעוּת הוא גם קמפיין שמפיץ את התוכן שלכם ואם יש לכם תוכן טוב, תוכלו להביא את הקהלים להכרות עם התכנים שלכם וכך להוביל אותם למכירה באופן עקיף. מאמר טוב באתר פותר בעיה ותמיד מפנה בסוף למוצרים הרלוונטיים.אחרי שלמדנו את כל המהלך הכולל של השיווק של הילה, בנינו יחד אסטרטגית תוכן, שמורכבת מתוכן בבלוג, תוכן בסושיאל, אפיינו ודייקנו את  רשימת הדיוור, שאליה הילה התחילה לשלוח ניוזלטר שבועי שנתן עוד ועוד ערך לקהל העוקבים, בנינו מועדון לקוחות ויצרנו מהלך שלם של ערך גם בצבירת נקודות לקהל שלה, מה שגרם לעוד ועוד אנשים להצטרף וכך לקהילה לגדול. מה שעשינו כאן זה למכור דרך ערך. דרך החזון הגדול של העסק. סיפרנו את סיפור המותג. הוספנו ביקורות של לקוחות, סרטוני השראה, פוסטים שמדברים בגובה העיניים, כאלה שלא דוחפים, אלא נותנים ערך. הקהל התחיל להקשיב.התגובות זרמו, העוקבים גדלו, והכי חשוב הרכישות הלכו וגדלו

הילה הרגישה סופסוף שהיא מצליחה לפצח את השיווק, ליצור תוצאות עקביות ולזוז במהירות קדימה, להכניס מוצרים נוספים לקו המוצרים אותם היא מציעה בישראל ולעסק ללכת, להתפתח ולגדול.

לאחר זמן, הילה החליטה למקד את עצמה במנכ״לות והעבירה לידיים שלנו במרקורי את ניהול מחלקת השיווק, דבר שגרם להכל לצמוח אפילו עוד יותר ולהילה להרגע ולראות את העסק שלה מתפתח. החיוך חזר לפנים שלה, אולי לא רק בגלל שהמכירות שלה השתפרו אלא בגלל שהיא הרגישה סופסוף שהיא מגיעה ללב של הלקוחות ונותנת להם משהו שהוא הרבה יותר מרק למכור. 

לפרטים נוספים על ניהול מחלקת השיווק אצלכם בעסק, צרו קשר 052-3917880