כל האמת על הרשתות החברתיות (ואיך אפשר לשפר חשיפה של מותג כמעט בחינם)

מה האינטרס המרכזי של הרשתות החברתיות? כסף.
מהיכן מגיע הכסף? מפרסום מדויק במיוחד. פרסום שמבוסס על פילוח עמוק, על זמן שימוש, ועל היכולת לדעת על כל משתמש כמעט הכול.

הזמן שלנו שווה להם הרבה כסף.
ככל שאנחנו נמצאים יותר זמן בפלטפורמה, האלגוריתם יודע עלינו יותר ואנחנו חשופים ליותר פרסומות. כך אפשר להכניס יותר מפרסמים, לפלח טוב יותר ולהפוך כל דקה להכנסה.
כל גלילה, עצירה, צפייה חוזרת, תגובה או שמירה, הם סימן. כל סימן כזה נאסף, מנותח, ומוזן חזרה למערכת כדי להפוך אותה ליעילה יותר מבחינה כלכלית. כל סימן כזה אומר להם אם התוכן מעניין אותנו או לא. אם כן, הוא משאיר אותנו בפלטפורמה. זה “האלגוריתם” המדובר.

נחזור רגע אחורה, כי מעבר לפרסום, רשתות חברתיות עוסקות באיסוף ושליטה במידע.
מדובר במאגרי מידע עצומים על התנהגות אנושית: מה מעניין אותנו, מה מפחיד אותנו, מה מרגש אותנו ואיך אנחנו מגיבים למצבים שונים. המידע הזה משמש לא רק לשיפור פרסום, אלא גם לפיתוח בינה מלאכותית, לזיהוי דפוסים אנושיים, ולעיתים גם לשיתופי פעולה עם גופים עסקיים וממשלתיים.

שליטה במידע עלינו היא שליטה בכוח. וככל שהשליטה עמוקה יותר, כך ההשפעה רחבה יותר ושם הכסף הגדול.

כוח והשפעה ציבורית

לרשתות החברתיות יש כוח עצום על דעת הקהל. הן משפיעות על פוליטיקה, על בחירות, על מחאות, על סדר היום הציבורי. הן קובעות מה “מדובר” ומה נעלם מהשיח, אילו נושאים מקבלים במה ואילו נעלמים בשקט. אבל בעצם מי שקובע את זה זה אנחנו.

האלגוריתם משמש כעורך תוכן בלתי נראה. הוא מחליט מה נראה יותר, למי, ובאיזו תדירות. ההחלטות האלה לא מתקבלות מתוך שיקול ערכי, אלא מתוך שיקול כלכלי. כמו שאמרנו, מה שגורם לאנשים לעצור, להגיב ולהישאר – מקבל עוד חשיפה. מה שלא, נעלם.

צמיחה והרחבת שליטה

כמו כל גוף תקשורת גדול, גם רשתות חברתיות שואפות לצמיחה מתמדת. הגדלת מספר המשתמשים היא רק השלב הראשון. השלב הבא הוא להיכנס לעוד ועוד תחומים בחיים שלנו: מסחר, תשלומים, חדשות, וידאו, משחקים. המטרה היא שנהיה כמה שפחות מחוץ לפלטפורמה, וכמה שיותר תלויים בה.

ככל שיותר תחומים עוברים דרך אותה אפליקציה, כך היא מחזיקה יותר תשומת לב, יותר מידע ויותר כוח וכמובן יותר כסף. תשומת הלב שלנו הופכת למשאב המרכזי והרשתות מתחרות עליו לא רק מול עסקים אחרים, אלא מול כל דבר אחר שמופיע על המסך שלנו.

בסופו של דבר, הכול מתנקז לרייטינג. רשתות חברתיות פועלות לפי אותם חוקים בסיסיים של טלוויזיה, רק בצורה חכמה, מהירה ואישית הרבה יותר. האינסטגרם היא לגמרי הטלוויזיה החדשה, רק בלי לוח שידורים ועם מדידה מדויקת בהרבה.

הנה קצת נתונים:

לפי סקר של איגוד האינטרנט הישראלי, יותר מ-80% מהישראלים משתמשים באינסטגרם או רשתות אחרות באופן קבוע!
תוכנית טלוויזיה רגילה מגיעה לאחוזי צפייה של 5 עד 10 אחוזים, כלומר כ־200 עד 400 אלף צופים.
תוכנית מצליחה מגיעה ל־15 עד 20 אחוזים, ושיאי צפייה שמורים לאירועים חריגים במיוחד. גמר העונה החמישית של “האח הגדול” השיג נתון רייטינג של 41.6% שזה אומר, לפי נתוני קשת, 1.25 מיליון צופים. באינסטגרם, סרטון אחד יכול להגיע למספרים דומים ואף גבוהים יותר, בלי אולפן, בלי הפקה ובלי תקציבי ענק.

ההבדל הוא שכאן הכול נמדד בזמן אמת. האלגוריתם לא מתרשם ממאמץ, מהשקעה או מכוונות טובות. הוא בוחן דבר אחד בלבד: האם המשכתם לצפות או גללתם.

איך האלגוריתם מקדם תוכן

האלגוריתם לא שואל אם התוכן “יפה”, “נכון” או “מקצועי”. הוא שואל שאלה אחת פשוטה: האם אנשים נשארו. מכאן נגזרים שלושה עקרונות מרכזיים:

הראשון הוא אותנטיות.
אנשים מזהים אמת. הם מזהים פוזה, מאמץ יתר ותוכן שמריח כמו פרסומת. תוכן שמרגיש אמיתי, עם אנשים, קולות וסיטואציות אנושיות, מחזיק יותר זמן. לא בגלל שהוא חובבני, אלא בגלל שהוא יוצר חיבור ועניין.

השני הוא עניין וסיפור.
לא חייב להיות סיפור גדול או דרמטי. מספיק רצף ברור, התחלה שמכניסה להקשר, אמצע וסוף. משהו שקורה. המוח האנושי מחפש משמעות ורצף, ואם אין כאלה, אין סיבה להישאר.

השלישי הוא רגש.
אהבה, חמלה, פחד, צחוק, הזדהות, סקרנות. האלגוריתם עצמו לא מבין רגש, אבל הוא מבין תגובה, ורגש מייצר תגובה. תצחיקו את הלקוחות שלכם? תתנו להם כלים? תלמדו אותם? הם ישארו.

שתי השניות הקריטיות

יש לנו חלון זמן קצר מאוד כדי לגרום למישהו לעצור על סרטון. לרוב מדובר בשתי שניות, לפעמים פחות. אם בשתי השניות הראשונות לא קרה משהו ברור שמושך את העין או מסקרן, האצבע ממשיכה לגלול. ועל כן “ההוק” שכולם מדברים עליו. השניה שתיים הראשונות של הסרטונים שאמורים להשאיר את הצופה. וכמה שיותר זמן על הסרטון ככה האלגוריתם יותר אוהב.

זו הסיבה שהפתיחה חשובה כל כך. תנועה, פעולה, כניסה למקום, מבט ישיר, שאלה, משפט אחד ברור. משהו שמרגיש חי עכשיו. לא הסבר, לא הקדמה, אלא התחלה של סיפור או כניסה לסיפור קיים.

חשיבות הצד הטכני של צילום תאורה וסאונד

אמרנו שיותר חשוב אותנטיות ממקצועיות הסרטון, אבל צילום משפיע על חוויית הצפייה. חוויה לא נעימה גורמת לאנשים לעזוב מהר יותר, ונטישה מהירה פוגעת ישירות בחשיפה.

אור טוב חשוב יותר ממצלמה טובה.
אור טבעי, שמאיר את הפנים נכון, בלי פלאשים ובלי שמש ישירה, יוצר חיבור מיידי.

אבל! אור לא בא על חשבון התוכן.
אם יהיה לכם אור טוב אבל סיפור לא מעניין האור לא יעזור לכם.

אם תספרו סיפור מטורף בצילום חשוך ומעורפל זה כן יעבוד.

סאונד חשוב לא פחות. דיבור רחוק, הד, מזגנים או רעש רקע שוברים את הקשב. אנשים אולי יסלחו על תמונה פחות מושלמת, אבל לא על סאונד לא נעים.
גם הפריים קובע. צילום קרוב מדי מרגיש חודרני, צילום רחוק מדי מרחיק רגש. פוקוס לא מדויק משדר חוסר תשומת לב. וידאו ורטיקלי, בפורמט שמתאים למסך, עם כתוביות שמאפשרות צפייה בלי סאונד, מגדיל משמעותית את הסיכוי שאנשים יישארו.

למה לא צריך להתאמץ יותר מדי?

אחת הטעויות הנפוצות בסושיאל היא ניסיון להיות “מושלם”. אנשים מזהים מאמץ יתר. פוזה מרחיקה. שלמות לא מייצרת חיבור. אנשים רוצים לראות אנשים, לא פרזנטורים ולא פרסומות.
זה לא אומר לוותר על איכות, אלא להבין שאיכות משרתת חוויה, לא אגו.
כשיש אור טוב, סאונד סביר וסיפור ברור, לא צריך יותר מזה.

אז מה אתם יכולים לעשות כבר עכשיו?

אחרי שהבנו מה חשוב ניגש ישר לפרקטיקה לכלים שאתם יכולים ליישם מיד:

1. פתחו כל סרטון כאילו הוא כבר התחיל באמצע.
   אל תציגו את עצמכם ואל תסבירו מה הולך להיות. תנועה, משפט מסקרן, שאלה, מבט ישיר או פעולה. משהו שקורה עכשיו.
2. תחשבו על רצף, לא על רעיון.
   התחלה שמכניסה להקשר, אמצע מתפתח וסיום שנותן תשובה. גם סרטון קצר צריך “משהו שקורה” בו.
3. תבחרו רגש אחד והחזיקו אותו.
   סקרנות, הזדהות, צחוק, הקלה, למידה. תבחרו רגש ברור שהוא מטרת הסרטון ולכו על זה מבלי להתפזר.
4. וודאו שיש טכניקה בסיסית ראויה.
   אור שמאיר את הפנים, סאונד ברור, פריים נעים לעין. לא כי זה “מקצועי”, אלא כי חוויה לא נעימה גורמת לאנשים לצאת מהר.
5. תפסיקו לנסות להיות מושלמים.
   מאמץ יתר מורגש. אנשים מתחברים לאותנטיות ולסיפור אמין ואמיתי. אל תנסו לשבת או לעמוד בצורה שהיא לא אתם. אל תנסו לדבר בהתלהבות שהיא לא אתם. תהיו אתם. 

המשמעות לבעלי עסקים

סושיאל הוא לא מקום להוכיח כמה אתם טובים. הוא מקום לייצר חיבור. אתם לא מתחרים רק בעסקים אחרים, אלא בכל דבר אחר שנמצא באותו רגע על המסך.
מי שמבין את זה יוצא עם תפיסה אחרת. הוא מבין למה שתי השניות הראשונות קריטיות, למה צילום טכני הוא לא פרט שולי, ולמה אותנטיות לא סותרת מקצועיות. הוא מפסיק לחפש טריקים, ומתחיל לחשוב במונחים של תשומת לב אנושית ומה מעניין את קהל היעד שלו, וגם, מה לא מעניין בכלל את קהל היעד שלו שזו שאלה לא פחות חשובה אבל היא כבר למאמר אחר….